奢侈品消费收缩，“海派”淮海中路能否试试科技、服务突围？

2025年，各奢侈(shēchǐ)品(shēchǐpǐn)品牌零售额(língshòué)大跌，闭店频频。4年前，《黄浦区淮海中路（淡水路以西段）商业业态规划》（以下简称“2021年规划”）将淮海中路主街定位为“入驻顶奢大牌前沿业态”。在奢侈行业下行趋势(qūshì)下，淮海中路主街会有(yǒu)什么影响？如何应对市场的系统性转型？ 5月28日-6月2日，澎湃研究所研究员结合全市的奢侈品(shēchǐpǐn)品牌店铺的地图点位(wèi)（POI），调研淮海中路（河南南路-陕西南路之间(zhījiān)）7个奢侈品店铺，随机访谈11位消费者，并采访了上海社会科学院(shèhuìkēxuéyuàn)大数据与数字经济研究中心主任张伯超，对淮海中路业态发展提供建议(jiànyì)。 淮海中路“高奢感”不足，全靠(quánkào)环贸 给“奢侈品(shēchǐpǐn)(shēchǐpǐn)”下定义并不(bù)容易。澎湃研究所研究员查阅了2025年初发布的14份奢侈品调研报告，均未涉及奢侈品定义。一些奢侈品研究会偏好以高单价奇观产品论销售好坏。 因此研究员以《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向(qīngxiàng)报告》（以下简称“胡润排行榜”）中提到的(de)传统奢侈品(shēchǐpǐn)排名为基础，结合大众认知和二手(èrshǒu)奢侈品平台“只二”中认定的53个奢侈品（含轻奢）品牌，作为大数据筛选对象。 如果将胡润排行榜中(zhōng)的传统奢侈品分为服饰箱包和珠宝(zhūbǎo)腕表两类，后续补充的品牌作为“第二梯队”，以(yǐ)核心业态门店计算（因此位于连卡佛中或彩妆、香水店不纳入统计），从分布上看，有两个发现。 首先，淮海中路(huáihǎizhōnglù)与(yǔ)南京西路、陆家嘴、徐家汇等(děng)商圈相比，奢侈品店铺在数量上并无优势，核心品牌数量不够，而第二梯队品牌更愿意扎堆距离不到2公里的南京西路。 五大核心商圈奢侈品品牌数量比较。黄色为(wèi)(wèi)服饰箱包，粉色为珠宝腕表，玫红小点为胡润排行榜之外的第二梯队。数据来源：百度地图+高德地图，而后实地走访校正。制图：赵忞(mín) 南西、南东、陆家嘴、徐家汇和淮海中路五个市中心核心商圈的(de)奢侈品牌门店数量(shùliàng)和入驻奢侈品最多的两个(liǎnggè)综合体品牌数量比较。制图：赵忞 其次，淮海中路上的奢侈品牌(pǐnpái)依赖开发商(kāifāshāng)或综合体集聚(jíjù)，店铺围绕地铁站断裂为新天地和(hé)环贸两个片区。胡润排行榜中高净值人群最青睐(qīnglài)的高端生活商场品牌是太古里、万象城、国金、恒隆、环贸、SKP、K11。淮海中路上榜的是环贸和K11，但K11的奢牌集聚并不好。 淮海中路奢侈品牌分布情况(qíngkuàng)。环贸占了20个被统计的品牌，比其他地区被统计品牌的总和还多。可以说(shuō)淮海中路的“高奢感”基本上是靠环贸一家(yījiā)支撑。制图：赵忞 开发时间是影响品牌分布的一大因素。淮海中路(lù)(huáihǎizhōnglù)上，K11所处的淡水路以东片区开发时序最早，集中(jízhōng)于1990年代-2013年，在后来的发展中因为空间不足，很难安置品类更全的旗舰店。 例如占力宝广场一半面积的始祖鸟（736m2），2020年是全球最大(zuìdà)旗舰店，现在仅是南京西路(xīlù)会德丰广场“博物馆”旗舰店面积的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara则是在2018年从现在Panerai处(chù)“内部(nèibù)转移”至现在位置，因为面积更大（K11建于2004年，2013年改造后(hòu)重新开业）。 不过，现在K11也遇到(yùdào)了(le)商业(shāngyè)面积不够大，层高偏低的问题。有(yǒu)消费者形容它“与周边的商业体相比对市场(shìchǎng)变化很敏感，但内部嵌入的新东西太多了，整个空间有种过于努力的疲惫感”。不过，等到它在爱马仕旗舰店背后的街坊K11 ELYSEA建成之后，将会缓解空间压力。 K11 ELYSEA目前建设情况(qíngkuàng)。赵忞 图 奢侈品行业的变化(biànhuà)也导致了一些店铺关闭和收缩(shōusuō)。2018-2019年是K11-香港广场(guǎngchǎng)街口店铺的“大洗牌”之年，现在MaxMara的位置(wèizhì)2017年属于Dolce & Gabbana，K11的卡地亚在2019年之前则是Burberry，力宝广场的LV换成了维密，始祖鸟(shǐzǔniǎo)也在此时间段入驻淮海路。 但现在(zài)Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路上都只剩下环贸店，四大公认的顶奢中只有爱马仕旗舰店保持原状(bǎochíyuánzhuàng)，LV退出淮海路；香奈儿2019年在K11开出的是香水店，迪奥在环贸斜对面的百盛是彩妆(cǎizhuāng)店，均不是品牌(pǐnpái)的核心业务。 也(yě)就是在2019年，上海颁布了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(xíngdòngjìhuà)（2018-2020年）》，提出“打造2条世界级商街(shāngjiē)”，其中(qízhōng)一条是淮海中路，“支持淮海中路打造有国际影响力的商业地标”。 一些店铺没有(méiyǒu)搬迁，但(dàn)受到了恒隆、国金等更高能级商业体内的(de)旗舰店的虹吸效应，品类开始变少，缺乏新品。例如Gucci新出的“8字头”海洋系列(xìliè)，尽管店员表示可以跨店调货，但因为环贸店与南京西路恒隆店相距仅1.5公里，很难留住消费者。 此外，一些品牌的(de)“首发经济”重心在北京(běijīng)和成都，甚至武汉。例如Gucci4月(yuè)在上海举办了(le)“竹境”展，首次展示了2025春夏系列的珐琅红(hóng)竹节项圈，却并不出售。闭展四天后，研究员在北京SKP看到当时全球唯一一根，售罄快一个月后，第二根出现在成都太古里。截至发稿当天，上海没有一家店铺出售。 消费偏好转向导致奢牌(shēpái)消费下降 研究员在(zài)爱马仕、K11和环贸采访了11位奢侈品消费(xiāofèi)者（8位女性，3位男性），梳理发现他们对奢牌消费的态度变化： 首先，是实用主义和(hé)场景转换。6位女性都提到自己或身边的人从(cóng)工作(gōngzuò)向家庭的退行，导致不再买以LV、Celine为代表的“工作用包”，而选择户外健身用包和帆布包。80后徐女士提到，市场部门的工作需要用高消费打造“有能力”的个人或公司IP，而且身处同质化的圈子，容易超量购买；从事过品牌(pǐnpái)建设和金融的80后余女士则认为LV的某个款型能装电脑并且自重轻，是刚需，会连续购买。但如果不再从事类似工作的话，“不用(bùyòng)见(jiàn)人就不用背大牌了(le)”。 《中国奢侈品(shēchǐpǐn)市场洞察报告》（2024）中国内初次购买奢侈品的人群的偏好，表现(biǎoxiàn)出强烈的实用主义特点。 值得注意的是，受访消费者买的奢侈品基本上(jīběnshàng)都是包。如果没有买包欲望(yùwàng)，消费者会去挑同一品牌的香水、彩妆、丝巾等低单价产品，但并不会对自己(zìjǐ)不熟悉的价格更低的品牌产生同等的消费欲。 其次是奢侈品不能(bùnéng)给消费者带来足够(zúgòu)的满足感和愉悦感(yúyuègǎn)。徐女士买了10年的奢侈品，疫情让她更注重“及时行乐”，多体验没吃过(méichīguò)没用过的。现在每年回老家“坐坐商务舱休息一下”，获得的愉悦感比单纯买包买衣服高很多。 第三是倾向购买“设计师的风格”的有个性的产品。90后阿克詹女士因为喜欢前(qián)创意总监亚力山卓·米开理(kāilǐ)（Alessandro Michele）而在(zài)前些年买过(mǎiguò)好几个Gucci的酒神包，现在Alessandro Michele去了华伦天奴，所以她在等华伦天奴的新款而“静观其变(jìngguānqíbiàn)”。 个性消费也让(ràng)有消费能力的(de)(de)家庭出现奢牌消费“断代”。80后余女士说(shuō)10岁的女儿觉得大牌包“又贵又丑，还不如自己的塑料袋（可能是痛包）”。张伯超提出，这种没有继承黏性在95后-05后表现得非常明显，一方面是文化自信和认同感，另一方面则是他们的社交和个人IP的打造(dǎzào)不再围绕买包，而有自己更新的平台。 淮海中路奢牌调整建议：弱性别化、增加体验、奢牌+运动(yùndòng) 一代职业女性(zhíyènǚxìng)回归家庭，新质生产力(shēngchǎnlì)发展下诞生的“新贵”多为(duōwèi)男性，年轻群体更注重文化消费，奢侈品消费模式发生了系统性的改变。《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）提到，近十年高速发展的新质生产力产生(chǎnshēng)了新的财富拥有者。他们对社交需求、品牌视野聚焦度(dù)相对偏低，偏好职场单品、更看重自我需求、品牌视野更多元。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中关于“新贵”的画像(huàxiàng)。 而对于淮海中路而言，从用地上已经无法再入驻恒隆、国金这样有奢侈品凝聚力的(de)大型(dàxíng)综合体，用传统的店铺模式加码单体“顶奢”越来越不现实。除了顶奢之外，增设二线奢牌(shēpái)和轻奢似乎(sìhū)也(yě)有限。例如在“2021年规划”之后，环贸入驻了Tory Burch。这是一个成立于2004年的美国时尚轻奢品牌，2022年开业的环贸店是现有(xiànyǒu)8家门店中面积最小的之一，不到100m2。 如果聚焦于存量竞争的(de)话，一些奢侈品旗舰店(qíjiàndiàn)其实可以增加更多的体验性消费和偏公共性的功能，即“可触达性(dáxìng)”，将淮海中路本地居民密度更大的“烟火气(qì)”优势发挥出来。比如市民可以进入爱马仕旗舰店探店，消费者没有被服务员1对1盯得很紧，可以互相聊天。 再比如历峰双子别墅（历峰集团品牌多是珠宝(zhūbǎo)和腕表）有一个偏重体验珠宝设计(shèjì)制作的“时尚珠宝中心”。但因为不在街道(jiēdào)表层，很多听过名字且有兴趣的人较难找到，对周边社区影响力也偏低。 张伯超认为对“奢侈品”“高端(gāoduān)消费(xiāofèi)”的定义(dìngyì)应该(yīnggāi)随着时代的变化而动态调整，现在应该增加更多文化消费、服务消费内容。另外，对户外运动、数码产品等表面看起来客单价不够高，但符合新质生产力发展下“新贵”的消费偏好的产品，也适合(shìhé)找到更科学的统计方式，纳入政府统计中来。 他建议从三个方向思考淮海中路系统性转型(zhuǎnxíng)： 第一，从销售实物到销售服务，哪怕小尺度店铺也需要复合的(de)产品供给，例如卖眼镜的同时也卖咖啡和香水，以服务消费(xiāofèi)引流，进而(jìnér)带动实物消费需求。 13号线淮海中路站附近的Haus Nowhere是一家集合店(diàn)，有时入驻品牌也与大牌如马吉拉联名，曾经(céngjīng)在眼镜(yǎnjìng)配饰旁布置咖啡馆、香氛等多业态，举办活动也很多，经常出现街上店里同时排长队(páizhǎngduì)的现象。赵忞 图 第二， 首发经济和引入(yǐnrù)更(gèng)多国际品牌依然可行，但要为企业提供一些(yīxiē)面向小微企业的政策和服务支持。国外品牌在上海很容易水土不服，生存期经常不超过3年，而且并非所有的企业都是像奢侈品集团一样有话语权和财力(cáilì)。 第三，增加智能(zhìnéng)产品(chǎnpǐn)、AI、互动类高科技店铺。目前此类科技产品尚处于萌芽期，市场化初期高单价，而后(érhòu)逐渐大众化。它可以填补奢侈品退潮后留下的剩余空间。 胡润排行榜中的高级(gāojí)户外、电子、家居店铺的分布比奢侈品更不规律，淮海路除了“割裂”之外并没有特别明显(míngxiǎn)的短板，可以考虑做一些增量规划。数据来源(láiyuán)：百度地图 制图：赵忞 一座城市的(de)公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。 澎湃城市(chéngshì)观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往征订公告页面，获取(huòqǔ)更多订阅资讯。 澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员 赵忞 (本文来自(láizì)澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)