争夺储能电芯“话语权”：宁德时代与阳光电源正面交锋

本刊记者 周琦(zhōuqí) 郑扬波 今年“618”，白酒的(de)价格那叫一个“跌跌不休”。在(zài)各大电商平台的补贴“大招”下，茅台(máotái)、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后(hòu)，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人(yǒurén)认为，白酒降价是因为近期各地出了(le)“禁酒令(jìnjiǔlìng)”。但整个白酒行业，早就开启了深度转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者 郑扬波I摄(shè) 从数据(shùjù)就能瞧出一二。 白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩(shèng)414.5万千升了(le)，降幅近七成。 这下滑趋势，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的(de)。 消费结构的变化，也很(hěn)能说明问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场占(zhàn)比(bǐ)能达到40%，可到(kědào)了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费(gèrénxiāofèi)以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也给(gěi)这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计(hūlüèbùjì)，更多是靠终端(zhōngduān)市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格波动，本质上是(shì)市场自身结构调整的结果(jiéguǒ)，跟近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的下滑，和消费群体的偏好转变(zhuǎnbiàn)强相关。 目前，年轻人酒饮市场规模(guīmó)达4000亿(yì)元，潜在消费人群达4.9亿。 但(dàn)里斯咨询调研显示(xiǎnshì)，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的(de)《2024年轻人喝酒报告(bàogào)》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据(zhànjù)年轻人选择的前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企和啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了(le)。 就(jiù)说有42年厂龄的河南企业金星啤酒，以前(yǐqián)在市场上不温不火，去年8月搞了个(gè)“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤”概念一经推出，就引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒(píjiǔ)销售(xiāoshòu)榜榜首。截至(jiézhì)目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人是消费主力。除了“茶啤”，金星还(hái)推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新(chuàngxīn)，年轻人就买账？人家瓶身印着“茶里(chálǐ)茶气”的(de)国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在(zài)许多年轻人眼中，反倒像(xiàng)一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻(niánqīng)消费群体中逐渐(zhújiàn)“失宠”，背后反映的是消费观念的巨大变迁。 在年轻人(niánqīngrén)聚集的小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子(tiězǐ)底下，几乎(jīhū)是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场(zhíchǎng)“酒桌文化”，更喜欢低度酒(dīdùjiǔ)水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场渐行渐远。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的生活方式，而饮酒的场景(chǎngjǐng)在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒的市场(shìchǎng)。 消费群体的萎缩，无疑给(gěi)白酒行业敲响了警钟。 面对市场变化，白酒企业也不是啥(shá)都没做。不过从(cóng)结果看，这创新方向还得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类(pǐnlèi)，也(yě)涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候，话题(huàtí)度拉满，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑(zhìyí)用文化符号硬凑在一起(còuzàiyìqǐ)，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就(jiù)出(chū)在没抓住年轻人的“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感，更要(gèngyào)看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只(zhǐ)知道在“产品创新”上打转，却不深入研究年轻人的社交场景(chǎngjǐng)、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去(àiqù)的场合(chǎnghé)，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的(de)企业虽说提高了线上营销的占比。可(kě)实际一看，真正能(néng)跟年轻人顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这困境里冲出来，得把目光牢牢锁定在(zài)市场需求的变革上。一方面(yìfāngmiàn)，得靠产品创新，跟上消费(xiāofèi)升级的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有做到这些，白酒这有着千年(qiānnián)文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于(shǔyú)自己的高光时刻。